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马云:为什么不再回避“双十一”?

文过是非2019-01-12 22:20:17

马云:为什么不再回避“双十一”?

——“双11”阿里巴巴现场观察之三

胡文

这个问题,好比问马云为啥不怕穿绿衫。

11月12日零时,第六个天猫“双11”完美收官后,吉尼斯世界纪录官方当即宣布,双十一总销售额为57,114,214,058元,创下新的世界纪录。同时,天猫电器城销售手机共计1,894,867部,成为“24小时销售手机最多的网上平台”。

此前天猫引入了独立第三方机构PwC(普华永道),对天猫电器城手机销售数量和线上成交总额执行协定程序,并成功申报了2项吉尼斯世界纪录称号。双十一当天,PwC入驻了双十一“指挥中心”——阿里巴巴西溪园区,对当天包括淘宝、天猫、聚划算、全球速卖通四个零售平台在内的总数据执行协定程序,并依此挑战吉尼斯世界纪录称号。

我注意到,在阿里发出的这篇通稿中,已经不再强调以前强调的“双11”这个提法了,而是大量采用了“双十一”称呼。在我看来,经此一役,无论是“双11”,还是“双十一”,阿里均已牢牢主导并控盘。无论你叫什么,无论你是否加入,都是阿里所营造的生态系统的完胜,都将被马云通吃。这就表明,所谓之前的商标大战,只不过是虚慌一枪而已。当“双11” 或者“双十一”变成一场全民狂欢之时,阿里高举高打的文化牌已经无人可敌。申报吉尼斯世界纪录。不过是以王者独尊的合法性方式,将“双11”或者“双十一”固化而已。

“双11”的战果远远不只是账面上571亿元。下一步,马云又将通吃谁?

全球第一移动电商华丽诞生

在“双11”直播大屏上,除了实时变动的成交数额之外,就是无线移动端的成交和占比。这一细节,显示了阿里对于移动端的无比看重。

今年双十一,阿里移动端成交额达到243亿,是去年移动交易额的4.54倍,占到今年总成交额的42.6%,创下全球移动电商平台单日交的易历史新高。绫致时装集团电商经理张一星介绍,旗下男装品牌JackJones已经连续六年参加双十一,今年1小时48分钟交易额就破亿元,去年用了11个小时,2012年则用了18个小时,尤其移动端表现明显,交易额占比超过55%。

天猫双十一在移动端的成交额从11月11日零时起到破亿,只用了75秒。当天7时36分,天猫双十一当天的移动端成交额突破100亿,已经比2013年双十一全天的移动端成交额增加将近一倍,占到总成交额的48.4%。

每一个数字后面都有其代表的意义。对于双十一移动端成交243亿元这一数字而言,背后意味的是阿里构建的移动电商生态系统开始步入轨道。

双十一购物狂欢节一直被视为电商界的年度大考,考验的是整个生态的协作能力。今年双十一,除了众多的电商卖家,全国共有317家百货门店和1111家餐厅参与到这个史上规模最大的移动大促中去,加上UC、优酷、微博、高德地图,以及ISV、淘女郎等,可以说这是移动电商生态的一次“总动员”。而正是整个移动商电生态不断进化,最终造就了单日移动商成交243亿这样的历史纪录。

事实上,243亿元对于刚刚上市的阿里而言,另一层意义更为重要——奠定全球第一大移动电商的地位。我私下揣测,这第一移动电商的地位,极有可能有类似“生活要想好赶紧上淘宝”下乡刷墙的功劳,四线城市乃至乡村智能手机市场的启动,成就了天猫华丽转身。

217个国家和地区点亮的国际化

截止12日零点,阿里宣布,217个国家和地区的旗帜全部被点亮,全球化生态雏形建立。与此同时,美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。

“淘宝海外”和“速卖通”是阿里巴巴实现全球卖的两把“利刃”,分别针对海外外籍人士和海外华人市场。在俄罗斯,速卖通已经成为最大的在线购物网站,在当地还诞生了一个专用词汇“淘戈利克”(意为“淘宝控”)。阿里巴巴国际B2C负责人吴倩表示,此次参与到双十一的买家中,最北的有格陵兰岛、最南的有智利,甚至还有塞舌尔、巴巴多斯这种平常不太听闻的国家。

美国Costco、日本Kirindo麒麟堂、韩国LG生活健康、美国自然之宝、韩国ltsskin成为双十一成交量最大的5个商家。其中,占据成交额前十位的国家和地区分别是:中国香港、俄罗斯、美国、中国台湾、澳大利亚、新加坡、加拿大、澳门、巴西、西班牙。

今年,天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”,也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球。在这背后,以电商平台、菜鸟物流平台、云计算、大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立。

商务部人士表示,从中国宏观经济角度,阿里巴巴全球化业务的开展,其全球化生态的建立,实际上是以电子商务方式来扩大进口、促进中国小微企业“出海”,同时帮助商家和消费者降低成本,促进了中国零售行业的发展和升级。

天猫解构4S店模式

今年双十一期间,以汽车为代表的大宗商品是阿里电商战略的一大突破。

10月15日至11月11日,通过定金、余额宝冻结或天猫授信分期购方式,消费者在天猫订购整车5.07万台。而去年同期这一数字是1.07万台。天猫汽车结合蚂蚁金融提供的资金服务等,开始打通产业链上下游,通过线上销售,线下享受服务的汽车电商O2O模式。

双十一期间,宝马MINI定出 53台、奔驰GLA定出 308台; 而借助聚划算,包括宝马X5\X6等在内的高端平行进口车也定出45台。与此同时,全国线下8000多家4S店以O2O形式参与双11,规模约占全国4S店总数的1/3。而去年仅有1700多家参与,显示O2O模式为更多厂家所认可。双十一前,宝马品牌方入驻天猫开启宝马旗舰店。除配件及品牌衍生品外,店铺还接入了其4S店售后体系售卖服务,双十一当天,10元购200元宝马4S店售后服务代金券,99元购2000元的维修保养服务代金券,不到半天就一抢而空。

天猫汽车采用订金、余额宝冻结、以及汽车分期购等不同购买方式销售整车。在天猫订车的消费者,预交定金(或余额宝冻结)之后,将获得支付宝的电子凭证。购车用户在预订之后,就能前往线下4S店核销凭证,交齐尾款即可提车。整个过程让线上的预订交易更加便捷。

价格透明、提供售后服务的汽车配件经销商销量惊人。一家名为“途虎”的配件经销商,凭借覆盖21省250城市1200多服务网点配合,提供线上购买轮胎顺丰包邮,线下包安装的服务,米其林、固特异、马牌等品牌轮胎双十一当天卖出3万多个。而DVD导航当天销售2.5万台,防爆膜等行业的知名品牌如卡仕达,路畅、3M、龙膜针对本次双11纷纷推出了天猫专供款,并提供线上下单、线下免费施工安装服务。

“今年双十一开始,在未来2~3年内,汽车电商将飞速增长,我们希望能够和更多厂商合作,把互联网汽车销售加服务的模式延展下去”。天猫总裁王煜磊认为,未来4S店模式销售部分,完全可以互联网化。换句话说,大多数4S店线下主要是做服务和维修保养的,销售将不再成为主要收入来源。

车商们这下看懂了吧,下一个通吃的,或许就是你。

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